iPad、收费墙:纸媒体最后两根救命草？

iPad将于4月3日上市。图为苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯在年初的发布会上展示iPad样机。

　　也许用不了几年，便会有许多读者通过手机、iPad或各式各样的掌

　　当新媒体不断出现并一路攻城掠地，我们自然而然成为节节退守的老媒体。中国网络环境下奇特的、不被追究的无成本新闻转载惯例尤为恶劣，已将几乎所有的纸媒从业者，变成吸血门户网站的打工仔。纸媒体和纸阅读的未来似乎一片晦暗。

　　图书、杂志和报纸已被许多人视为将死的媒体，最新的数据无不一再证实着这种可怕的预言。据华盛顿智库Pew调研中心上周公布的报告，2009年美国报纸（包括网络版）的广告营收下滑了26%，而在过去三年间，下滑幅度已经达到了43%。

墙里收钱墙外香

　　The　Huffington　Post网站3月18日刊发查尔斯·沃纳（Charles　Warner）的评论指出，《华盛顿邮报》和《纽约时报》等主流报纸1996年决定将内容免费上网，意欲借网络广告的新途，多挣些小钱，实图自身一时之利，而枉顾全行业的未来。在它们的带动下，各家纸媒纷纷仿效，免费内容遂成大势，收费者则无人问津，殊不知《华邮》与《时报》鼠目寸光，涸泽而渔———当你可以从网上免费得到内容时，为什么还要花钱去订报呢？

　　沃纳提出了解决之道，即政府干预和行业自律。前者需以立法制定规范，涸泽而渔者应受处罚，但考虑到官僚机构的效率，此路想必不通。而行业自律可先从大报刊做起，由《纽约时报》、《华尔街日报》等大报，《纽约客》、《大西洋月刊》、《旗帜周刊》、《国家》、《时代》、《新闻周刊》和《商业周刊》等名刊，以及若干高品质的新闻网站和网志，合组一个所谓的“高端出版物联盟”（QPA），根据各自的发行量或网络流量实行适当收费，以此形成多米诺效应，带动全员内容收费。

　　“我可以付一年200美元读《纽约时报》，或付给QPA一年600美元，以阅读该联盟成员的所有内容，”沃纳说，“我还可以通过点击QPA成员的广告挣些折扣。”他甚至倡议这个设想中的QPA发起广告战，主题是“有付出才有收获”，要想读到高品质的内容，就得付钱，以此“教育”人民群众：“尽管从理论上来讲，信息也许应该是免费的，但好的信息得花钱去收集，所以，如果人民想要更可信的信息，那就得为此付费。”

　　沃纳认为，这主要是个教育和定价问题。苹果已经证明，只要支付便捷，大多数人愿意为一首歌付0.99美元，而不是去下载盗版。不过QPA得花上几年时间，才能为其内容定出一个合理的价格。

　　有读者对沃纳的文章附议曰，如果付费的内容的确值得付费，那就会有人付费，最好的例子就是色情网站，尽管没有人承认这一点。

　　我们暂且不去讨论上述提议是否合理，但纸媒体一年超过四分之一的广告跌幅足以令人震惊。照此趋势发展，也许十年之内，《纽约时报》就会消失，因此必须现在就有所行动。

　　传统媒体一直在绞尽脑汁，力图走出网络“免费经济”的怪圈。《纽约时报》已在年初表示，将从2011年起，对其网络版内容实施有限收费浏览，依据其“咪表模式”（metered　model），读者每月只能免费阅读一定数量的文章，超出部分便需付费。鲁珀特·默多克的《华尔街日报》更是冲在排头，已率先实行全站付费浏览制。默多克本人则对Google的吸血行为公开表示不满，据报欲与微软的搜索引擎Bing签署排他性协议，只授权Bing一家可检索并编制其旗下众媒体的内容索引。

　　iPad一经发布，饱受亚马逊压榨的图书出版商们，便纷纷投入苹果的怀抱。惠普、戴尔、华硕，以及其他众多电脑厂商，皆欲在平板电脑领域有所作为。总部设在纽约的ABI调研公司预计，到2015年，平板电脑每年的出货量可达5800万台。

　　亚马逊为所售Kindle版电子书统一定价，已令出版商怨声载道，苹果则许诺将定价权交还出版商自行决定。

　　事实上，统一定价模式原本出自苹果的音乐商店iTunes，每首歌售价0.99美元。亚马逊不过是对此仿效而用之于电子书。

　　《纽约时报》和《华尔街日报》的收费之举，无疑将产生示范效应。也许只是巧合，《人民日报》网络版今年开始实行收费订阅，不过本月初已宣布复归免费。

　　并非所有的传统出版商都在计划修墙收费。《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳·韦莫斯（Katharine　Weymouth）对《财富》表示，该报网站现在没有对内容收费，也没有收费计划。“但我们的内容并不是免费的———广告商在为我们的读者付费。”她说，“对我们的很多读者而言，我们的广告也是内容的一部分。许多读者看我们的报纸，是因为他们想知道梅西百货周六在卖什么。”

　　那些准备开始修筑收费墙（paywall）的出版商们是否一厢情愿呢？回到Pew刚刚发布的调查报告，在被问到是否愿意为网上新闻付费时，竟有高达82%的受访者回答：不。仅有15%的人给了肯定的答复，另有3%不确定。这一现实也使《纽约时报》等媒体巨头的收费战略蒙上了一层阴影。

　　如果各传统媒体开始全面收费，我们可能会见到一种新的盗版形式：新闻盗版，就像现在网络上的音乐和影视盗版一样。由此或会滋生出许多非法的新闻聚合网站，一如我们合法的门户网站，它们从各处拷贝新闻报道，粘贴到自己的网页上，而且往往换一个黄而暴的标题，以吸引读者的注意，甚至用流量招徕广告，发不义之财。最后成了墙里收钱，墙外香。

最后希望系于iPad

　　《财富》杂志3月1日刊出封面报道《阅读的未来》，作者乔什·奎特纳（Josh　Quittner）指出，即将上市的苹果iPad及其他平板电脑并非宣布了出版业的死刑，反而有可能成为后者复兴的良机。他带着五个问题，走访纽约的媒体帝国和硅谷的电脑巨头，试图从平板电脑身上找到出版业的新机遇：

　　问题1：如果能从网上获取免费信息，还会有人愿意为平板电脑上的内容付费吗？

　　第一代互联网浏览器的发明人马克·安德森（Marc　Andreessen）多年来一直认为，老媒体终将死亡，除非它们设计出一种新的商业模式。他说，把平板电脑当成救世主，照样不靠谱。他不会在能够免费从网上得到的情况下，花5美元到苹果店里去下载。但奎特纳认为，只要那东西不太贵，他就会掏钱。因为时间很宝贵，到网上找盗版很麻烦，还伴随着负罪感，所以不如花点小钱，心安理得又方便快捷地去买，更何况iPad看上去是这么酷。

　　问题2：平板电脑会是一种更好的网络浏览方式吗？

　　安德森给了肯定的回答。可如果传统媒体在这上面浪费时间，仅止于把魔鬼装回瓶子里，那就会非常危险了。在大变革到来前，可能只剩下三四年的时间。媒体想建“付费墙”则更不足取，因为这将使你失去读者，继而令广告收入流失，并给竞争对手留下一个门户大开的市场。Blogger们完全可以读了你的报道之后，掐头去尾，搞成提要或引用，再把它放到the　Huffington　Post这样的网站上。这样做并不违法。但奎特纳认为，还会有许多人渴望完整而深入的阅读体验，人不能靠blog活着。

　　问题3：阅读？阅读死了。

　　大约10年前，《连线》杂志的联合创办人凯文·凯利（Kevin　Kelly）便断言阅读已死。如今他修正了自己的这一观点，认为阅读仍将盛行于世，不过是以一种截然不同的方式———“植入到屏幕影像中……类似电影字幕，让你边看边读。”媒体在变化，老媒体将会瓦解，与其他媒体混合成一种新的媒体。“如同早期电影只是实录戏剧一样，现在的数字杂志便处在同一阶段。”他说。而奎特纳认为，像数字音乐一样，将专辑分拆成单曲零售的策略恐怕不适于杂志。根据美国杂志出版商协会的统计，近30年来，杂志订户一直在增长，从1970年的1.745亿人，增加到了2008年的3.248亿人。这是因为订户为每期杂志支付的款额往往低至50美分，若要在街头的报刊亭零买，其价格可能高至10倍。差价如此之大，原因在于出版商更乐于得到一个漂亮的基础订户数，以此保证与广告客户谈判时，能得到更高的价格。

　　问题4：平板电脑上的广告会比网页上的更有效吗？

　　办法很简单：全屏广告。在普通网页上，全屏广告十分稀见，若放在平板电脑上，情况便可能大不一样。数字杂志和数字报纸完全可以更少抵触地做到这一点，就像人们已经习惯于在印刷版的报刊中见到整版广告一样。奎特纳过去数月，一直在参与《财富》母公司时代公司的数字杂志设计，见到了多种新型的交互式广告，漂亮且令人印象深刻。即便大多数出版商想必会允许读者动动手指，便可跳过广告，但10英寸的全彩屏幕足够这些广告施展魅力，在瞬间抓住你的眼球。

　　问题5：传统出版商接受新平台的速度会有多快？

　　作家杰夫·贾维斯（Jeff　Jarvis）说：“商业浏览器出现之后，他们本来有15年的时间。”可传统出版商并未进行自我改造，而只是一味地将现有的内容和商业模式硬塞进不断变化的现实。奎特纳认为他说的对，但这是因为老模式看起来一直都很成功。当平板电脑普及之后，出版商们不能再像以往那样，将印刷版的内容简单地挪到新平台上便万事大吉。凯利说，注意力就是钱，“哪里有注意力，哪里就有钱。用什么形式并不重要。”如果一本书可以吸引其读者20小时的注意力，那么一本杂志让读者花上一个来小时去读并不为过。要是能做到这一点，它就有光明的未来。

纸媒体网下生存实验

　　Pew的媒体报告还显示，79%的网络新闻阅读者从不或极少点击网络广告。此外，读者每次访问新闻网站时，停留时间平均只有3分零4秒。平板电脑或会改善注意力不足的问题，它的屏幕更小，不带键盘（当然可以呼出屏幕软键盘，或另配无线键盘），如果你不想让它像电脑那样具备太多的功能，以免被各种各样的即时通信软件、电子邮件客户端、Twitter页面等不断跳出的提醒，来分散你的阅读注意力。

　　作家贾维斯说，期刊业一直在等待一个像平板电脑这样的数字救主。可你能为它找到一种新的商业模式吗？也许可以。不过你还得等成百上千万的人来使用这种设备。而平板电脑之所以被寄予了那么大的希望，实在是因为这是老媒体们最后的希望。

　　奎特纳自1995年起开始为《时代》撰写互联网领域的报道，一度认为世界不再需要印刷媒体，但不久便认识到，“我无法在网上写我想写的大稿。网络适于浏览，但不适合深度阅读。”他写道，“人们普遍在一个网站只停留两分钟，甚至更短。”更糟糕的是，网站很难挣到钱。人们原来乐观地认为，以点击数计算的网络广告会带来大笔收入，结果证明，那些点击只是出于读者手指哆嗦而发生的误击。这就是为什么网络广告的CPM（千人成本）如此之低，仅及平媒广告十分之一的原因所在。唯一一种想方设法以垃圾广告为生的新媒体，也便只剩下blog，它更依赖广度而非深度，多为廉价的起哄式评论，而非耗资巨大的原创报道。

　　但传统媒体要想生存下去，难道只能逐步抛弃纸张、想方设法与互联网结合这一条路可走吗？

　　有一个团队这样做了，他们不仅说了不，还以实际行动证明这个字的价值与分量。就在三个月前，作家兼出版人戴夫·埃格斯（Dave　Eggers）所创办的文学杂志《麦克斯威尼》（McSweeney＇s）出了一期特刊，从头到尾采用报纸的形式，甚至还取了一个新报名《旧金山全景报》（San　Francisco　Panorama）。“报纸我所爱也，互联网亦我所爱也。”《旧金山全景报》的发刊辞写道，“然《麦克斯威尼》诸同仁相信，纸印报章对新闻业而言，实属无价。故吾等耗时五月，偕同诸位记者、设计师、摄影师和作家，凡数十人，共创21世纪之报纸范本。”

　　《旧金山全景报》共320个版，其中112个版采对开幅面，全彩精印，书店零售价16美元，印了2万份，上市一个半小时便销售一空。

　　像典型的综合性日报一样，《旧金山全景报》也分新闻、艺术、体育和美食等板块，并有副刊杂志，与图书相关的版面则超过100个。其作者队伍堪称全明星阵容：迈克尔·查邦、朱诺·迪亚斯、罗伯特·哈斯、米兰达·朱莱、罗迪·多伊尔……亦特邀斯蒂芬·金撰写特稿，报道世界职业棒球锦标赛，并刊发关于阿富汗大选、伊拉克现况、刚果冲突、加利福尼亚旱灾、今日广岛和金融危机的长篇报道，以及阿特·斯皮格尔曼等人创作的16页连环漫画。

　　埃格斯不怎么爱上网，家里甚至没有连通网络。“有许多事是只能由报纸来做而网络做不了的。”埃格斯告诉《芝加哥论坛报》，“这两种形式可以共存，而非零和游戏。”

　　只发行一期的《旧金山全景报》力图证明，只要精编精印，内容出色，老媒体无需上网赔本赚吆喝，也能生存下去。“我们相信，如果你做出了美的东西，就能让人们爱不释手。”埃格斯在另一次采访中告诉《旧金山纪事报》。

　　也许信平板，信高墙，都得不了永生。更靠得住的，是信自己，可未来是如此难以把握。