喻国明:最绚烂的流星也不及常青树

      ——喻国明做客光明网谈世博品牌发展与科学传播 　

　　

　　喻国明正在接受光明网采访 

      世博会距今已经有150多年的历史，随着它的发展，品牌的烙印也在不断地发生着变化。什么是品牌？品牌形象在理论研究上有哪些创新？世博会各国展馆和品牌如何科学传播？世博会企业的品牌形象应如何科学评估？针对这些问题，光明网近日特别邀请到中国人 
民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授为我们一一解答。 

　　光明网：您曾经说过，如果没有品牌，我们的服务、产品仅仅是一种物质，是一种技术，是一种价格。请谈谈您是如何理解品牌这个概念的？ 

　　喻国明：品牌，人们理解为一个标识，就是说这个商品与那个商品，这个服务和那个服务之间的区分，用一种标志让大家一目了然，这是比较表象化的认识。一个好的品牌，它跟人的生活方式、价值理念、社会身份是相契合的。因此，品牌实际上是一种关系，它实际上把一个物体、一种服务、一种价格放置于人的社会价值关系当中。 

　　一个好的品牌，一定能够跟人的心里产生共振，一个好的品牌一定跟人的生活方式、价值理念相合拍，每个好品牌都一定是与特定的生活方式、特定的角色扮演相关联的。 

　　光明网：是不是说品牌本身不能脱离产品实质的内容？ 

　　喻国明：对，一定要跟它的基础性价值关联，但是在吻合基础上，还有很多选择，一个女孩子穿衣服，最忌讳的就是自己精心打扮，一出门却看见另一个女孩子跟自己穿得一样。其实现在人的生活方式也多样化了，所以每一种产品，每一种服务，都要对应于某一个社会、某一个人群的需要，这实际上是他的一个选择；而每个产品有它自己熟悉的市场，当基础性价值跟定位服务的人群联系在一起的时候，它的价值实现才能够顺畅。 

　　光明网：作为一位传媒学专家，在谈到世博会的品牌传播力的时候，您为什么常常提到品级指数？ 

　　喻国明：测量某一个企业或是某一个产品和服务，品级指数只是其中的一个测量工具。当今已是媒介化社会，人们95%以上的知识、信息都是来自于某个媒介的再造和再传达，由此形成了我们关于这个世界的印象，而这种传播本身在很大程度上有可能会扭曲它本来的形象、意图。 

　　随着新媒介的崛起，以网络为代表的数字化媒介的迅速发展，使我们的交流手段越来越丰富，我们获得信息的渠道也越来越多。比如说今天要获得信息，短信可以，手机报可以，移动视频、楼宇视频等等都可以，在网络上也有MSN、QQ、微博、博客、论坛等等。沟通的渠道越来越多也造成了一种困扰，这些信息到底是如何传播的？哪些信息是我可以控制的？哪些在我的掌控之外？掌控之外的信息又在扮演什么角色？因为它海量地存在，因此就需要一个测量工具，这个测量工具就是品级指数，品级指数是对一种情况测量的质量体系，是一种品牌评测的系统化工具。 

　　光明网：世博会有很多的赞助商，您认为赞助商应该用哪种媒介渠道，以便更好地展示自己的品牌形象？ 

　　喻国明：无论是大型体育比赛，还是像世博会这样的盛会，也包括像一些很有影响力的论坛，只要能够汇聚人们眼球的一些平台、场合，都有可能成为某一些商品、某一些服务走入人们心中的一个通路、一种端口。而这样一个平台，常常要跟企业的商品和服务属性相关联，跟这个产品的品质相关联，如果找到他们之间的契合点，那么做赞助也好，做品牌营销也好，就会是行而有效的。 

　　光明网：世博会的每一个国家馆，也在传播自己国家品牌形象，您认为怎么样才能把自己的传播效应最大化？ 

　　喻国明：一定要与自身的核心价值、核心资源、独特的文化、独特的创造力联系在一起，展示的内容一定要能够凸显自身的个性。比如说我们要展示的内容，如果跟韩国的内容一样，进到中国馆和韩国馆没有差异的话，那恐怕会达不到预期的传播效果。在中国馆，一定要有中国自己独特的元素，当然我不认为中国特色一定就是红灯笼、一定就是京剧，其实现代中国人的文化生活里面，也有很多既具备传统元素，同时又具有现代化元素的内容。我们一方面要挖掘那些源远流长的文化特色，同时也需要在现代生活理念中提炼出特殊的内容。 

　　光明网：到目前为止，您认为世博会中国馆的品牌运作是成功的吗？或者说还需要有哪些改进？ 

　　喻国明：无论从建筑格局、还是内部的设计，中国馆都是很有特色的。越来越多的互动、体验和感受，水乳交融在一起，这种氛围会给参观者留下美好的回忆。一个好的文化分享，一定是要建构在让参观者能够动手、能够交流、能够互动、能够有亲身感受的形式之上，所有在世博会上取得成功的展馆，都会具有这种分享性和体验性的特点，而不仅仅是让参观者看到一个很震撼的产品，看到一个很新鲜的场面，这种单向传播的方式，在今天已经不是最好的传播形式了。 

　　光明网：与过去的文化盛会相比，我们是否可以认为世博会更能提升中国的文化品牌？ 

　　喻国明：前不久举办的北京奥运会其实是向全世界来展示中国的风貌、中国的状态，使全世界目光都聚集在这里。相对来说，奥运会形式比较单一，只是一个体育盛会。而世博会则不同，世博会是让全世界都在这个舞台上展示自己的风貌，世博会对于中国的软实力是一个重要考验，也将会更大程度地展示中国文化品牌的品质和内涵。 

　　光明网：历届世博会上品牌成功的例子屡见不鲜，比如世界上最大的珠宝公司之一的蒂梵尼，最初它只是纽约百老汇大街259号的一家文具及日用品精品店，1853年纽约世博会上，蒂梵尼展出的银器获得银奖，从此它演绎了贵族奢侈品的传奇。而今，它已经成为经典的代名词，象征着身份与荣耀。您认为这些国外成功经验有哪些值得我们借鉴？品牌的成功运作带来的最直接利益有哪些？ 

　　喻国明：当然，这里面有很多经验可以为我们所借鉴。在改革开放之前的时候，无论是商品也好，服务也好，社会的存在状态也好，生活方式都是很单一化的。近年来，中国社会无论是在文化层面、还是在经济层面、或是在其他领域，一个突出的特点就是变化速度非常快。比如电视栏目，一个电视栏目出来了，很哄动一时，但是可能两年之后就衰落了。我们会看到报纸不断在改版，网络也在不断更新，商品服务业也一样。最近北京车展上，某国产公司一下子首发了几十个品种的汽车，他们的负责人说，我知道中国人的要求很丰富，但我不知道哪一款车能够击中中国消费者心里绷得最紧的那根弦。 

　　另外，我个人认为，社会发展、文明发展、产品发展市场发展过程中都必须经历一个过程，我们向往流星的绚烂，却更欣赏常青树的壮观。比如说像宝马，它并不是一个有几百年历史的企业，很多年也没有在款式方面做特别夸张的改变，但是他们专注于汽车的操控性研发，在操控性方面，没有哪个汽车品牌可以与宝马比肩，也正因此，宝马一直是人们心目中的明星品牌。 

　　在中国，我们也要有意识打造那些最有希望的百年品牌，这才是中国从制造业大国迈向创造业大国、品牌大国的一个重要发展方向。