石昌佳：一条毛巾的品牌梦想

　洁丽雅集团董事局主席石昌佳接受微博专访

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　“我有一个梦想，梦想有一天‘洁丽雅’能够成为中国驰名商标。”

　　跟马丁·路德·金用毕生的精力去追求美国黑人的人权一样，成就一条毛巾的品牌梦想，也成了浙江洁丽雅毛巾有限公司董事长石昌佳一生的梦想。

　　2004年9月23日，石昌佳登上了品牌荣誉的最高领奖台——“洁丽雅”商标荣获“中国驰名商标”称号，这是全国毛巾行业的第一个驰名商标。

　　“获得中国驰名商标并不是‘洁丽雅’的终点，而是我们品牌梦想的另一个起点。”回望创牌历程，石昌佳有太多的感慨。

　　                        企业发展品牌是杀手锏

　　1986年，在诸暨县毛巾厂初创之时，作为企业带头人的石昌佳，便与毛巾结下了不解之缘。无奈厂小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾厂在坎坷中跌跌撞撞地前行。为求生存，他们不得不先后与杭州、上海乃至海南的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，然而终究难逃资不抵债、难以为继的尴尬局面。

　　1994年，石昌佳承受着种种的不理解，毅然以自己的房产作抵押，贷款457万元，购下了毛巾厂。于是，一个真正属于自己的品牌——“洁丽雅”出世了。“从洁丽雅品牌诞生第一天起，我就确定了要将其打造成中国毛巾第一品牌的目标。”

　　市场经济就是品牌经济。面对激烈的市场竞争，产量、品质并非一个企业的优势。“你有我有大家有的东西，等于一无所有。”石昌佳认为，只有品牌才是克敌制胜的“秘诀”。只有具有品牌优势的企业，各种人才才会集聚在你的旗下，才会提升员工队伍的凝聚力和忠诚度。

　　“我一直庆幸，还没有强势的国际品牌占领国内市场，也没有强势的国内品牌与我们竞争。这是难得的历史机遇，真可谓‘机不可失、时不再来’。”石昌佳对于自己的梦想信心十足。

　　                           巨资投广告打出品牌知名度

　　“你在为我担忧，人家也在为我担忧，难道我自己不担忧？”

　　洁丽雅公司聘请了“才女”徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视当年投了5000万元的广告。这相当于集团2005年利润的70%。面对大家“‘洁丽雅’是否会成为当年的秦池”的疑问，石昌佳显然备有一着棋。

　　中国是毛巾的生产大国，同时也是进口大国。石昌佳认为，这主要是国内产品的档次比较低，而高端市场都让国外品牌占领了。

　　“我们在向国家工商总局申报驰名商标的时候，对方居然带着一种异样的眼光说，一块毛巾要什么驰名商标啊。”然而，别人的眼光并没有妨碍石昌佳的选择。

　　“虽然，我们的产品受到了相关行业和政府的认可，但老百姓对于毛巾的品牌意识还非常淡薄。”石昌佳为了填补毛巾品牌在市场和消费者心中的空白，毅然选择了央视广告。在他看来，这就是一片“蓝海”。

　　在去年下半年投入5000多万元广告费的基础上，“洁丽雅”今年广告投入预算将超过一个亿。目前仅在央视八套电视剧频道，他们就已出资8000万元，获得全年黄金强档电视剧联合特约播映的冠名权。

　　                         老百姓说好才是真的好

　　很多中国名牌和驰名商标在市场的占有率都不高，多数企业申评下来后只能挂在公司荣誉墙上作为装饰物。为什么？原因只有一个：消费者不买账，那还是等于零！

　　石昌佳说，我们必须清楚认识到，“金杯、银杯不如消费者口碑”，真正强烈的品牌意识，不能只是局限于多打广告，勤做营销，而应牢记品牌为消费者做了什么？只有把消费者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

　　“试想，如果我们年生产1亿条毛巾，就会有近1亿人口用上洁丽雅毛巾，如果大家都说你的毛巾不好，那么你投再多的广告去宣传，都会石沉大海。反之，大家都说你的毛巾确实好，那一传十、十传百，就会使洁丽雅与消费者建立起牢不可破的情感。”

　　石昌佳不但这样说，也一直这样做。

　　毛巾染整工艺中必须使用的染料助剂，便宜的几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨。这种环保染料，不但不含22种禁用染料成分，而且毛巾的甲醛含量达到了婴儿用的小于20毫升／千克的国际先进标准，用哪一种？洁丽雅选择了后者，并默默地承受了为此带来的成本压力。

　　在洁丽雅，毛巾的原料棉纱，一律使用上等的一级纱，不准使用其他级别的棉纱，仅此一项，每年的成本一下子又上扬了700万～800万元……