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      在家用纺织品的十大门类产品中，毛巾当属量大面广、快速易耗的产品。在世界发达国家每人每年至少消耗掉1.5～2公斤毛巾类产品(折毛巾20条左右)，消费者购买毛巾均以包(打)为单位。巨大的内需和外销市场已经使我国成为毛巾产量和出口量均居世界第一的毛巾生产大国。然而，毛巾这样的纺织品能不能进入品牌消费时代？怎样打造出一个大众认可的毛巾品牌？这是国内众多毛巾生产企业深感困惑的问题。

　　长年专注于毛巾生产的浙江洁丽雅毛巾有限公司在2003年组建了洁丽雅集团，总部位于浙江省诸暨市。目前，集团下辖八大职能中心，直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，集纺纱、织造、染整、营销、物流于一体。
　　回顾企业20多年发展的历程，石昌佳感慨地说：“那时候我们还仅仅是一家规模不大的民营企业，能够接到的国外订单也不多，无论比什么我们都拼不过那些国有或国有改制的大企业，特别是山东的孚日、亚光、喜盈门，还有曾一度辉煌的淄博‘雄鹰’，与他们相比当时我们只能算是一个小弟弟。”这个当年圈内的小老弟从那时起就盘算着要走出另外一条路——内销市场。但这绝非一条坦途，无数家小企业早已混迹其中狂打滥杀，以次充好，偷工减料，坑害无知。此外，内销市场的商业信用常常令厂家愤恨而无奈。即便如此，石昌佳依然横下一条心——在国内市场做品牌毛巾，树“洁丽雅”品牌。
　　“没有品牌的企业注定是短命的！”石昌佳曾语重心长地告诫他的团队，“首先，我们恪守诚信合作，品质为先。想做品牌不是第一步就要去打广告，在企业内部狠抓产品质量、扎实推进各项基础管理，这是我们洁丽雅品牌建设的基石。”早些年，在企业间低水平供给不足状态下的竞争中，洁丽雅也同样可以以降低成本的方式去市场死拼价格，甚至可以以次充好。然而，洁丽雅从来就没有摒弃过诚信的原则。毛巾生产中用的染料助剂，便宜的只要几百元一吨，而符合国际环保要求的却要上万元一吨，洁丽雅坚定地选择了后者；制造毛巾的棉纱，很多企业是按国家标准的下限去组织生产，而洁丽雅则严格按上限组织生产，如此，每条毛巾的生产成本至少平均要增加近一元钱，为了消费者的健康，他们宁可亏损也不愿降低产品质量。“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”是洁丽雅不惜成本的品牌追求，他们一直以高成本、精心选择新疆阿克苏长绒棉作为高档毛巾的生产原料。“老实说，这要承受巨大的成本压力啊！”石昌佳说，“不能光想着赚眼前的钱，更重要的是赚今后的钱，企业一定要把眼光放远些。”

　                        　“做品牌，一定要强化渠道建设，终端落地” 

　　近十年的苦练内功，开拓市场，洁丽雅集团以毛巾为主业，以质量树品牌，在家纺行业中最早获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”等国家级荣誉；2008年6月，在北京人民大会堂举行的《中国500强品牌》发布会上，洁丽雅连续两年荣膺“中国500最具价值品牌”，品牌价值跃升至18.22亿元；2008年10月，洁丽雅喜获“中国行业标志性品牌”称号，实现了官方认可的中国毛巾第一品牌的目标。“在刚刚过去的2008年，集团统一思想，在品牌运营上由‘品牌经营’向‘经营品牌’转变，以已经获得的国字号荣誉为基础，以‘经营品牌’为核心打造新的品牌运营体系，向着‘洁丽雅打造成为广大消费者普遍认可的中国毛巾第一品牌’的目标迈进。”石昌佳在集团年终总结会上如是说。
　　这两年洁丽雅咬紧牙关挤出资金在中央电视台投放了品牌广告，有效地配合了产品区域渠道的建设。为了使品牌终端强势落地，他们不断加强营销队伍和经销商“两支队伍”的建设，推动经销商铺面、商超铺面、商超专柜单品铺面这“三个铺面”的扩张，使洁丽雅的终端销售网络日渐丰满，2008年，公司销售收入与上年同比增长72%；新增招商500多个；新增专柜推广8000多组；终端销售网店超过30000家；发放各类终端物料近50000份；并且详细制定了《洁丽雅全国营销网络建设发展规划》。
      2009年，他们仍继续实施品牌发展战略，围绕内销市场这个龙头，始终不渝地致力于‘三个铺面’的工作，还要加强市场的规范管理，加速提升企业综合产销规模，增加研发投入和信息化投入，切实增强企业的‘科技创新’、‘管理创新’和新产品开发能力。总之，所有的工作都要有助于提升企业的综合竞争力。只要我们将品牌建设工作做到位，我坚信，中国百姓认品牌消费毛巾的时代已为时不远！”石昌佳坚定地说。
　　  石昌佳：何谓“品牌”？我们不一定要去依据美国市场营销协会定义委员会给它下的拗口定义，运用老祖宗的造字、造词法，我们就可明白无误了：品者，“质”也。品为“三口”，众说纷纭，齐赞其质，则为“品上”也；牌为“牌子”，可理解为标记、标识，也就是企业的“LOGO”。因此，品为上，牌为下，无品则无牌。对于毛巾行业而言，只有注重产品的品质和消费者的使用感受，才会使牌子增色增光，才能锻造百年企业。  
　　 事实上，现在的品牌含义虽已被大大地拓展了，它已与企业的整体形象联系起来。但究其根本，品牌的原旨仍未变，品牌的要义仍未改。因此，洁丽雅公司所围绕的品牌建设仍然遵循其涵义，只是企业因情制宜、据情择途不同而已。  

　　 每个行业都应该有领袖品牌，引领行业规范化、良化竞争，毛巾行业也不例外。因此，毛巾企业宣扬品牌不仅有必要，也是行业竞争的必然。  　　  

　　                               挣脱“快吃慢”的局面  
  

　　 石昌佳：做品牌必须“动则如脱兔”，否则很难摆脱“快鱼吃慢鱼”的局面。从2000年到2006年，洁丽雅公司可谓实现了三级跳。从“中国名牌”到“驰名商标”，再到徐静蕾代言，洁丽雅开创了毛巾行业品牌运作速度的“先河”。洁丽雅高层经常思索别的企业经营的品种，我们如何做得更好？如何更贴近消费者的脾和喜好？洁丽雅从原料优、染料优、设备优、技术优上下功夫，在小毛巾上做透文章，让消费者在比较中喜欢用洁丽雅的毛巾，逐渐培养消费者对品牌的忠诚度。比如，我们近年来采用无捻纱和中空纱为原料生产的高档毛巾，由于产品具有手感好、吸水好、花色品种多等显著特点，深受都市高端消费者的喜爱，产品畅销不衰。由此，我认为，没有疲软的市场，只有疲软的产品。只有认真地静下心来琢磨消费者的心，研究消费者的消费趋向，做出适合消费者的产品，企业才能长盛不衰。  

　　 当然，业界也有洁丽雅需要学习和尊崇的对象，如山东孚日在外贸业务拓展上一枝独秀、山东金号在销售网络建设上一路领先、上海内野在高端巾品开发上技术成熟等，均是洁丽雅需要下大力气学习和跟进的榜样。但洁丽雅的学习不是简单的仿效，而是汲取养分后，实现超越。自2005年以来，洁丽雅在“三特”上下功夫，即做到设计特别、规格特别、风格特别。如：在设计特别上，我们先后与多家业外的优秀设计制作公司联姻，以外养内，开阔了我们内部设计人员的视野，激发了设计创作上的灵感。在规格特别上，我们大胆设计新的巾品规格，不循常规出牌。根据现代毛巾消费的新特点，开发了多款大规格毛巾和浴巾产品，满足了不同消费人群的消费需要。在风格特别上，我们根据不同别、不同年龄层、不同地域、不同国别的消费差别，分别开发了欧系、美系、和系（日本风格）、中国风系列等毛巾产品。  　  

　　                                        用心用力避免同质化 

　　 石昌佳：从全球巾品行业看，我国毛巾品牌尚处于初级培育阶段，处在低技术水平状态，自主创新能力不强，产品结构重叠不合理，中低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品的生产比例偏低，引导消费者的水平、力度和能力不够。另外，行业产业链尚不完善。巾品市场的竞争方式尚处在一个低水平搏杀阶段，其结果往往是两败俱伤。如果把当前的竞争态势放在家纺业发展历程的大环境中来看，其情形也属意料之中，恰是中国毛巾行业重新洗牌的开始。  

　　 差异化是规避企业间恶竞争的法宝。可以肯定的是，实施差异化经营方略和“闪身”竞争的策略，将是今后中国毛巾企业生存发展的根本途径。在产品同质化现象日益严重的今天，研究和运用差异化经营之道更是众多企业经营者迫切需要去做的事情。  

　　 俗话说：“枪打出头鸟”。国人的习惯是跟风和仿效，差异的事谁也不愿意先去做。这是因为差异是需要用心用力用钱的。先是理念的更新，接着是方案的设计，再是设备的更新，最后是新产品的面市，无不如此。在国内知识产权保护意识尚且薄弱的今天，“你开发我抄袭、你创新我模仿”的现象屡见不鲜，阻碍了业界差异化经营的快速、有效实施。大家试想，如果众企业经营者的意识都停留在对侵权行为漠然视之的层面上，大到企业的发展、行业的发展，小到个人的利益、经营者的利益都将随着时间的推移而丧失殆尽。作为行业龙头企业，洁丽雅公司有责任也有义务担当起实践差异化经营的重任，为行业的崛起率先垂范。