吴炳新:“三株”老总今忙啥

　　5月23日， 72岁的吴炳新来到北京，参加自己的著作《消费通论》专家研讨会，这位曾经因“三株奇迹”而闻名遐迩的胶东硬汉，再次引起全国关注。对此，本报记者独家采访了吴炳新——

    身着天蓝色的T 恤衫，底气十足的大嗓门，走起来依然风风火火，说起话来依然滔滔不绝，这哪里是个古稀老人，他的如沸激情，甚至感染着小他很多岁的年轻人。他就是吴炳新，一个曾经在保健品市场上叱咤风云的传奇人物。

    17年前，以30万元起家的吴炳新，仅用4年时间，就建立了庞大的“三株”营销帝国，固定资产达48亿元，年销售额超过80亿元，成为全国民营企业第一纳税大户。曾经成就“三株神话”的根源是什么？是什么样的理念成就了吴炳新？吴炳新回答得干脆：我比较早地重视了消费。

    从春节点心到中秋月饼

    上世纪80年代中期，因病提前从包头矿务局退休的吴炳新赶上了好时代。国家有关部门出台政策，允许个人承包亏损的国营企业。吴炳新将一个连年亏损的糕点厂承包了下来。“那时候国家只给糕点厂分配了有限的油和面，我就想提高附加值，为此我就请来糕点师傅，赶在春节前生产了各种各样的点心。不到5万块钱的糕点，春节的时候，一下子就卖完了，我发财了。”一提当年，吴炳新难掩激动。

    尝到甜头的吴炳新在中秋节之前做足了准备。“当时我认为只要生产了就能赚钱，生产的观念很强。”吴炳新早早就把仓库准备好，生产了大量的月饼，结果过剩了，尽管月饼的质量非常好，也只卖出了2/3 ，中秋节之后，剩下的月饼只好当饲料卖掉，吴炳新赔了不少钱。

    一赚一赔，让吴炳新真正认识了消费的重要。遵循消费规律，吴炳新降低了产量，来年春节期间糕点再次销售一空，吴炳新又大赚了一笔。

    “现实问题，引发我的思考，我开始钻研《资本论》等著作，发现马克思在《政治经济学批判导言》中论述的‘ 生产—— 分配——交换——消费’循环模式，是生产决定一切。但新的现实是，生产出来，卖不出去，还是不能实现价值，所以，这个链条应该调整为‘消费——生产——分配——交换——消费’五个链条，把消费放到最前面来，又把消费放到最后面去，使消费不仅占据源头位置而且成为检验的标准。”吴炳新说，“这是我从实践中得出的结论。”

    靠什么唤醒消费欲望

    “救活”了糕点厂，吴炳新又租赁了一个小的国有商场，油盐酱醋什么都卖，赚不了多少钱。

    怎么才能做大呢？吴炳新四处寻找“生财之道”，儿子向他汇报，说看到天安851口服液的广告，是一种高科技产品。吴炳新就让儿子周末去看看，能不能卖这个产品。“儿子告诉我，人家必须要现款，并且必须一次买五十件产品。我算了算家底，即使我这五十件全赔了，我也赔得起，当即下了订单。”

    商品有了，要打通销路就要作广告。“那是1988年，还没有人在包头的报纸上作整版广告，我儿子和几个同学开始策划，报纸广告一出，大家排队来买口服液，场面非常热闹，五十件产品一下就卖光了，接着又进货。这也让我得出了一个结论：卖高科技产品比开商场赚钱，但必须作广告，广告能唤醒消费欲望。”

    吴炳新的保健品事业由此起步。两年后，又成为“昂立一号”的代理，生意越作越红火。1992年，吴炳新归根山东老家，在济南高新技术开发区注册成立了公司。

    来自草原上的灵感

    “天安851”是由根瘤菌发酵做成的产品，“昂立一号”是由一种菌粪链球菌发酵而成的产品，两种产品都与发酵有关，生性好学的吴炳新就开始学习微生态学方面的知识。

    “人体中有二百多种菌，我们吃的东西也是经过细菌的加工，剩下的该排泄的排泄，该吸收的吸收。但是为什么这些保健产品只生产一种菌？”吴炳新就想，能不能造一个“肠道”让双歧杆菌、球菌、乳酸菌这几种对身体都有好处的菌共生呢？

    尽管很多科学家都觉得吴炳新的观点离谱，但他还是决定试一试。吴炳新当时没有实验室，他就“借鸡下蛋”，请一些国家实验室来作实验，然而实验并没有成功。他非常苦恼，有时彻夜难眠。一天，躺在床上，朦胧中他想到了内蒙古草原，1961年到1962年他在草原呆过，看到草原上有马、有牛、有羊，马不吃有露水的草，不吃牛羊践踏过的草，马娇气；牛呢，相对泼辣一些，有露水的草不愿意吃，但践踏的草它吃；羊泼辣，什么都吃，连草根，土都扒着吃。“我就想，都是吃草的，居然还有这些不同。我就联想到，这三个菌，双歧杆菌最娇气，球菌相对泼辣一些，乳酸菌最泼辣，——我让它们分开长不行吗！有的先长，有的后长，我就告诉实验人员，先让双歧杆菌长，长了几个小时之后，再让球菌长，最后让乳酸菌长，它们是一变二，二变四，四变八，这样生长，一种菌生长的差不多了，另一种菌开始生长，这样一举成功了。草原给了我灵感和悟性。”

    “分级发酵”的实验成功了，可生产中又遇到了新问题。肠道的环境是什么样呢？消毒就会把菌杀死。又经过反复实验，吴炳新终于拿到了“人体仿生多菌共生”的专利，为三株口服液的生产铺平了道路，三株指的就是这三种菌。

    前前后后的实验，吴炳新花了 500 多万，“其实我从一开始就很注重科研，只是当时还不知道这个词。”吴炳新说：“多菌共生是我的贡献，当时，为了销售，我必须在学校、社会进行科普教育。现在大家买酸奶要看是不是多菌的，这个贡献是我的。”

    我们的富矿在哪里

    “我是研究消费的，我的产品要卖给谁首先要定位。我的定位是肠道菌群失调的人，肠胃不好的人，市场不仅仅在城市，农村更大。”吴炳新解释说，农村买药就医难，农村“十人九胃”，而三株对肠胃确实比较好，效果立竿见影，这样就更容易被农民接受。并且，城市里的广告管理比较规范，而农村，路口，桥头，这些地方都可以宣传广告，成本低，有利于市场的开发。

    吴炳新营销向农村转移的想法遭到了公司所有干部的反对，但他决心已定，就到烟台先做了试点。不出所料，试点成功了，“三株”向全国农村发起进军。从1994年创办“ 三株” 开始，短短4 年时间，吴炳新就拉起了 15 万人的营销队伍，年销售额80亿元。 “ 三株”创造的中国保健品营销历史记录，至今无人能破。 “ 我们的富矿在哪里？在农村！”

    吴炳新谈到成功的秘诀时，找到《消费通论》导言中的话来回答：“人类的全部经济发展史表明：每个社会细胞的经济行为的终极目标都可归结为消费，任何产品的最终指向也都是消费。一切庞大的社会活动都在围绕消费而展开。从英雄豪杰到平民百姓，从宏观到微观，从局部到全局，从个体到群体，整个人类社会只要存在着活力，就一定是在消费和创造消费的过程之中。”

    研究消费论对“三株”的发展起着至关重要的作用，而管理“三株”的实践也不断修正、丰富着吴炳新消费论的研究。

    以学者身份重新亮相

    就在“三株”不断扩张之时，一纸判决书却让吴炳新的事业一下子从峰巅跌入低谷。1998年3月，湖南常德中院就“八瓶三株喝死一位老汉”事件，作出三株公司败诉的一审判决。接着，卫生部下发红头文件，要求“三株”停产整顿。“三株”遭遇了灭顶之灾。

    突如其来的变化没有让60岁的吴炳新丧失信心，“我当时就想这个官司一定要打赢，不然三株就永远消失了。”他找美国著名的五所大学的科学巨头作实验，证明三株的安全性，并将官司打到了最高人民法院。整整一年后，吴炳新终于拿到了“三株”胜诉的终审判决和“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”的认证。2000年4月，中央电视台晚间新闻播出了关于学习“三株”党建工作的新闻，吴炳新将这条长达一分钟的中国高规格新闻称为“平反昭雪”。

    面对这场迟到的“胜利”，吴炳新百感交集。至常德事件终审裁定时，“三株”的400多个子公司已经停业，几乎所有的办事处和工作站全部关闭，昔日的“三株帝国”几近崩溃。

    吴炳新太累了，需要放慢脚步，这个从荣成县上庄镇邢格庄走出的硬汉子，5岁丧父，6岁失母，可以说是从懂事起，就是在苦日子中熬过来的。兄妹8人，最后活下来的只有大哥和最小的他。他常说自己“命硬”。他不服输，又开始了消费论研究，准备东山再起。吴炳新说，我1979年就开始研究消费，是从根上研究，我翻了大量经济学方面的书，一直追根到原始社会，比如古代狩猎后，点了一堆火，然后又扭又唱，还有古代的音乐，这都是精神文化消费。比如现在农村的放花放炮、自编自演，都是精神文化消费。我1982年写成《经济的基础理论》，我把它寄给中央领导同志，我这个人胆子大，就是希望我这些理论对国家建设有点用处吧。消费是经济的牵引力观点是 1984年写出来的。当时一位党校的教授说，别说写了，我们说都不敢说。我说我是普通党员啊，我又不吃国家的俸禄，我死都过来了，我写文章，为国家提出一个理论，我怕什么。

    一方面研究，一方面将“三株”的产业触角转向化妆品和中药制品，吴炳新于2000年和2005年成立了三株生态美集团和三株医药集团。 2008年，吴炳新 150 万字的研究成果《 消费论》 出版，并在 2009 年出版了《消费通论》。去年4月，吴炳新到美国休斯顿大学维多利亚商学院等高校专题演讲自己的消费论，引起关注。吴炳新不仅使“ 三株” 重生，也使自己以学者身份重新走入大家的视野。

    前不久，吴炳新决定在济南高新技术开发区建一座1500平方米的现代化医院。他坚定地说：“我研究细菌，细菌的发展是一个裂变模式，一变二，二变四，四变八，‘三株’也正在走向一个新的模式，不久的将来会有大规模的发展。”