杨志弘：文化产业提升生活品质

     台湾传播管理研究协会理事长杨志弘博士，曾担任台湾的台视、中视、华视和东森等电视公司董事，中国时报执行副总编辑。日前杨先生为北京大学山东省文化产业高层研修班授课。课后，本报记者专访了他。

有功夫，有熊猫，但不是《功夫熊猫》

从媒体人到学者，杨志弘先生对文化产业感受颇多。“中国有很丰厚的历史文化资源，只是我们没把它产业化。其实很简单，你有多少文化的产品是输出的？微乎其微。但是输进来的非常多，尤其是近年来，比如说美国大片《功夫熊猫》，‘功夫’是中国的，‘熊猫’也是中国的，但产业是人家美国好莱坞的。《功夫熊猫》很典型，就是说我们有文化的元素，但是没有产业，结果就竞争不过人家。”杨志弘先生说，“文化产业需要高科技。从《功夫熊猫》到《阿凡达》等现在热卖的一些电影，无一例外。这一现象说明文化产业数字科技的应用，是非常重要的，它们能给你提供独特的感受。我看了一些英国的资料，他们不停地强调必须要有一些科技性的人才进入这个产业里面，因为很多创意，很多创新，都牵扯到怎么样利用好这个科技。今天假如没有这些好技术，文化产业做不起来的。其实，文化资源浪费了是非常可惜的，我们如果把在人文外的其他科技性学科能够引入进来，就会改变一些，这是非常重要的事情。我们学科里面要认真考虑一下完整的产业链，让产业里面的人才，特别是科技人才来进行研究。这应该是大趋势。”

文化不是卖面包是卖知识产权

中国的文化产业产值，目前比例上比较低，而美国现在达到了27%-28% 了。“为什么这么高？因为它的知识产权很高。他们在卖知识产权、卖品牌、卖授权。文化不是卖面包。面包卖出去，没了，但是我卖的是品牌，我还可以制作，只要有足够的面粉，就可以做。耐克不是一个生产商，不是一个体育用品公司，它是一个文化创意产业，你穿上它，觉得生活品质提高了，星巴克也是，不是卖咖啡，所以它的价格是我们本土生产店的两倍到三倍。”

杨志弘先生说，美国文化产业的概念指的是知识产权，它这个行业叫版权业。美国版权业产业链条第一个叫核心版权，就是我们一般在生活中所提到的出版、文学、音乐、剧场、歌剧、电影、电视剧、录像、广播、绘画、广告等，文化产业里面相当大部分的产值由这些门类来创造。另外，还有部分的知识产权的产业，如包括服装（服装主要靠授权，我们都知道全中国最好的丝织品在江浙一带）、玩具、游戏、珠宝、钱币以及其他工艺品。第二个是边缘版权业，就是在销售整个文化产品的时候，批发、零售，非常好的搞代理，例如我拍一部电影，把我的舞台道具等等可以代理输出、复制在其他不同的地方，拉长产业链，透过不同的包装去处理。美国的品牌高，就是版权费用高。“我们的版权意识还是太弱。如何在研究上、在人才培养上，能够让大家有更多的对版权的开采、版权的管理、 以及版权的应用达到一个专业水平，这个恐怕是非常重要的事情。”杨志弘说。

 这家书店不是在卖书

《纽约时报》很多年前评点亚洲地区文化亮点的时候,把台湾诚品书店列进去。许多到过台湾的人也大都喜欢到诚品书店。这家书店已经成为台湾的一张文化名片。它每年举办500场以上的讲演和展览，这家书店里面还卖文具、电脑等文化用品，但它开始赔了很多年，因为很多人到书店只看书而不买书。你可以一本一本书地看，看完一本放在一边，工作人员会把它放回原处。所有书架设计成倾斜15 度，非常适合你看书。但它也卖很多非常有创意的产品。“今天诚品不是一家书店，其实像一家图书馆，它的盈利模式是什么？其实是物业，诚品书店到哪里，哪里的楼盘价格就高，因为它的品牌价值，很多大楼都希望它入住，给它很低的价格，甚至免除房租，它今天的盈利模式是‘物业管理’ ，传统的书店盈利模式（单纯卖书）对它来讲不存在，它为了打造品牌，已经不是在卖书，坚持了多年。一年 365天不休息、不打烊。诚品书店，在营造高雅的生活品质，成为一种生活品牌。”杨志弘说。

杨志弘先生介绍，诚品书店做品牌做得非常精致，“人最多的时候，是凌晨一点钟，好多年轻人，到那里喝喝咖啡，看看书，不会有人撵的。看完就走，这种生活状态是自由而舒缓的。其实，文化产业，最终都是为了提升生活品质。”

“现在大陆游客到台湾，就是照相，见了景就拍，这怎么行呢？一定要住下来，体味其神韵，在体味中，提升自己啊！只呆几分钟，光照相管什么用。”杨志弘说。

  大陆有歌手，台湾有歌星

台湾的演艺业比大陆要发达。差别在哪里呢？杨志弘先生看法是，文化产业最终是要靠非常细腻的专业素养来区分其高下。“比如台湾有歌星，甚至是有所谓的巨星；但大陆只有歌手，为什么？因为台湾会包装，而大陆的歌手不会包装，我们去‘看’演唱会，不是去‘听’演唱会，那是感受一种氛围，而搞这个氛围的必须依赖专业的团队。比如提前一个月或半个月就要炒，组织人买票，甚至组织专业的鼓掌人士，演唱现场粉丝来献花等等。大陆歌手卖力地抱着麦克风在唱，而粉丝这时来献花了，歌手只顾唱，就把花放在地上，这怎么行呢？粉丝看到花被放在地上，是很心疼的，粉丝希望歌手把自己献的花放在胸前。你放在地上，就是对粉丝用心的不在意。而台湾歌手则不然，会把献上的花紧紧抱着，再多，也紧紧抱着，万一因而忘了词，怎么办，把麦克风往前一伸，让大家一起唱。演唱会是歌星跟歌迷交心。歌迷感受到歌星在乎他。”

为什么要到现场，而不是看录像，其实，看录像比在现场看得清楚，但感觉不一样。“我有一回在台湾，演唱会结束，工作人员要求全场安静下来，安静下来，然后灯光暗下来，暗下来，然后歌手悄悄出来，台上台下没有一点声音，歌手没有麦克风的辅助，直接用最原始的沙哑声音，答谢歌迷。他用心和歌迷互动!”

而这一切气氛的营造，都靠的是一些专业人士在细腻地去做。所以，力量来自专业人士，来自专业人士的点点滴滴的细腻功夫。一点不能马虎。而这恰恰是大陆文化产业所缺乏的。细腻的专业功夫，细腻到什么程度呢？杨先生举了个例子来说明：台湾有个人大学念的是法律系，但不是他喜欢的职业，他喜欢做厨师，到日本去考了厨师专业研究生，再回到台湾在五星酒店做总厨，他一闻到葱味，就知道葱是哪个地方产的，是什么品种。 这就是细腻的专业功夫啊。 还有一个人，天天喜欢点火，什么都想烧一下，放烟花时，他只要看到灰烬，就知道在天上绽放的是什么样子。这就是细腻的专业功夫啊。

人才培养模式有问题

台湾没有专门培养导演、主持人等演艺人员的高校。主持“娱乐百分百”的大 S（徐熙媛）小S（徐熙娣）读的只是中专，她们根本没有考什么“中戏”一类的高校，她们的表演都没有经过培训，但是我们知道她们这些人却红了。 还有“ 康熙来了”这个栏目的主持人蔡康永，一开始在报纸写专栏，是很受赞赏的才子，并不是电视主持人。他本人开始对电视主持工作，也有些犹豫；但制作团队，让他跟小S一起主持，结果这两个风格、背景绝然不同的男女组合，竟然成功了。这说明，创新没有固定模式，开始有这样一种原创的想法，结果把主持的风格创新后，起到了意想不到的效果。

“蔡康永、徐熙娣分开，不行！康、熙一组合，就出来效果。小S 的主持风格很活波，很犀利，而蔡康永很有知识，也很会风趣，总是给嘉宾挖个坑，在嘉宾没有准备的时候，让你不知不觉地跳进去！大家看这些娱乐节目就是为了开心。”

杨志弘说：“文化产业是最难管的行业。因为文化人都是很有点特别的人。艺人艺人，异于常人嘛。我有位台湾朋友，刚接任一家大广告公司董事长时，习惯很早就到办公室。可是，他后来发现，创意部门的同仁，很少有人按时上班，偶尔看到在十点左右，有人睡眼惺忪地来了，但也不打招呼就走了。可是，这些人的专业表现，十分称职。这就是文化产业人才啊。这是一种创造性职业，没有固定的模式和程序，只要能实现创新就可以，完全可以打乱一般的生活规律和节奏。作为管理者，就得容忍这种人，尊重他们满脑子的希奇古怪的创意。”

杨志弘祖籍山西，后来祖上迁徙到安徽，祖辈由安徽入台湾。外祖父在台湾率先拍摄了闽南话电影，杨志弘从小在摄影棚里长大。1977年大学毕业后，杨志弘进入中国时报，1985年离开。后来致力于文化传播研究。

去年 5月份，杨先生到过山东临沂凯歌国际文化城。美丽的临沂以及良好的发展环境给他留下了深刻的印象，他认为凯歌国际文化城具有做大文化产业的能力和基础，具有很大的发展潜力。“山东的电视剧《闯关东》拍得也十分精彩。”杨志弘说。

采访结束，杨先生为本报写下了这样的话：“文化生活化，生活文化化。”